蓝领市场：中国最大的消费力量

　　一个激越的年代总是容易让人向高处张望，仿佛最大的机会，最有象征意义的成功永远在高端的市场。这在中国的营销世界里体现得尤其明显。最近几年，笔者参与了众多大公司的市场会议，其中既有满怀品牌优越感的跨国公司，也有雄心勃勃的本土企业，所有的企业呈现出的共同特征都是兴奋点永远在高端市场和高端品牌中。不少品牌对自己目标消费人群的定义几乎成为了相互抄袭的文字游戏：白领的、25岁~35岁的、CBD中心晃悠的、崇尚生活品质和有点小资情调的……

　　然后，真正的市场王者可能源自对转型中国社会的深入洞察，新的主流市场正在中国城市化的进程中诞生。据世界银行城市发展局估计，未来15年内，中国将有3亿多农民进入大型或二级城市，城镇人口将从现在的5.24亿增至8亿~9亿。这个过程必将伴随着城市规模大面积地向郊区扩展，主要面向“转型人口”的工厂、居住区、超市、店铺会在我们不经意间突然出现在中心城市的周边，它们不但会把城市里的信息带回家乡，还会以更大的吸纳力把家乡的亲人带到城市……这股转型的洪流可能会以全球工业化历史中未曾有过的规模迅速到来，也提出了一个营销机会的重大课题。

　　我们可以想象这个与典型白领完全不同的消费市场的基本特征：他们在工厂和基础服务业工作；有更多的群体沟通生活；在他们的消费世界品牌版图中，品牌的排序尚未完成，但又需要品牌给予品质和功能的保障；对于这个群体而言，新媒体的影响甚少，传统媒体依然处于黄金时代……他们与城市原有的低端人群形成了一个庞大并不断扩展的蓝领市场。纵观近年来高速增长的10亿规模以上的大品牌，大部分与这个庞大的蓝领市场有关，他们共同的成功要素与那些流行的营销理念并不一致——往往是直接可靠的功效、下沉到位的渠道、简单实在的营销诉求、以央视为代表的大媒体沟通。然而这样的“王者之像”似乎显得过于缺乏层次和土气，以至于很少有企业真正提出过像样的“蓝领战略”。

　　奇怪的是最先叫响重视蓝领市场的竟然是整天飞在空中的麦肯锡公司，其在2006年上旬发布的报告中高调建议跨国公司在中国应该放低眼界,否则他们将有可能失去巨大商机，因为这是“中国最大的一支消费力量”。尽管事实上很多跨国公司也在尝试发展低线市场，比如价格一降再降的美宝莲；两年要开500家专卖店的摩托罗拉；推出1000多元低价热水器的史密斯……但要让那些居住在高尚生活区、看研究报告要用英文的职业经理对中国的蓝领市场充满激情无疑是一个困难的战略，因为这并不是一个他们真正愿意投入的世界和向往的生活。正因为如此，麦肯锡大中华区总裁高安德甚至直言跨国公司应该放弃那些“香港人或新加坡人”,培养更多中国本地的经理人。

　　与跨国公司相比，本土企业应该更容易把握转型时代的营销机会，可惜，我们看到太多的优秀本土企业不是在迅速地把握崛起的机会，而是更喜欢沉迷于对“先进企业”的学习，热衷于在建立高端品牌理论梦想中得到满足，职业经理的生活轨迹也正在逐步的脱离中国的真实社会，丰富的市场感觉开始让位于研究报告。

　　世界城市化的历史表明，消费品各行业的品牌排序的高速变化会在城市化高速完成后进入一个相对稳定的阶段。而在这个时期到来时，我们希望更多的中国品牌找到真正的王者之道，占据最后的舞台。