咨询公司如何营销

　　咨询公司，在我国还有不少叫策划公司，也有不少策划人，或者几大策划师等等。当然每个人都会遭遇尴尬，不过，令咨询公司？？的，最善于给企业做营销的，却不知怎样营销自己。　　

　　要想搞清楚，咨询公司怎样营销，首先得弄明白咨询公司有哪几类，每类市场的对象是谁，为什么企业需要咨询，咨询公司靠什么能够给别人咨询，然后才能谈到怎样针对目标市场和客户群体做营销。　　

　　由于我国咨询业起步十年中，几经风雨，每个发展阶段都不同，有不同类型的咨询在不同阶段中风流一时，显露头脚，我们就得考察和预测，以后的咨询业怎样发展，哪些能成为下一阶段的需要，才能从预测和前瞻性的把握中考虑未来的目标市场在哪儿，咨询公司和企业对接点在哪儿，然后才能说，怎样营销。　　

　　总结起来，十年来，土的洋的咨询公司加上策划公司，大概有如下几类。　　

　　1、 个人名气。　　

　　大多数来自早期策划人，还不是严格意义上的管理咨询。靠创意和炒作，赋予产品新概念，然后迅速推动市场。很少见这些人能够与一个企业建立战略伙伴关系，况且，他们大多数其实只限于营销，但我认为是准营销，很类似把梳子卖给和尚的案例，只要能够创意出好的概念，用一句不恭维的话，就能使鬼推磨。这类情况属于中国早期市场的延伸，或用于企业短期行为，比较有效。目前，他们积累了一些案例，发过文章，也写了书，作为启蒙时代的领军人物，功劳不小，但我把他们的案例说给企业或学生时，绝大多数人认为不可取，甚至认为有些是不道德的，如认为寻找小雨点是愚弄群众，认为38位诺贝尔奖获得者（珍奥核酸）是骗人等等。最令企业反感的是他们经常公布案例，而且一般都是他们正确，企业有问题。因此，做策划是因为策划大师比企业高明。这就怪了，做企业的人反而什么也不懂，不做企业的反而门道精通，段永平曾经以非常蔑视的语言说，如果能做策划，为什么自己不做企业？这类还有一个值得怀疑的地方，他们的策划咨询始终不能公布量化评估，也看不到到底企业通过这些策划胜算了什么，销售情况如何。有些产品，案例和书写得都很辉煌，但我怎么就是在市场上找不到呢。如果连我这个专门研究市场，整天泡在市里研究的人都找不到，那些没心没肺的消费者就更别提了。　　

　　这些人的营销和他们给别人做的营销策划如出一辙，炒作。我认为，这种做法将使自己陷入自己设置的陷井。他们必须随时做出超级创意，以吸引企业，再通过这些企业的案例宣扬自己的高明，再吸引企业，再宣杨，但边际影响只能递减速，直到他们公布的案例创意平平，缺乏吸引力，效果评估不妙。必定以失去市场而告终，第一代策划人之所以留下的不多，甚至有些成了骗子，其实是把自己架了起来，下不来了。　　

　　2、土造的咨询公司。　　

　　这些年，土造的咨询公司如雨后春笋，就象当年的广告公司一样，忽的就起来一大片，大多数有几个人，拉几个人物，然后就去接活。拉的是什么人呢，可谓三教九流，无所不包，大学教授，办企业失败的，辞职或被炒了尤鱼的，海归的洋MBA、国内的土MBA，都在其列他们是搞乱市场的罪魁祸首，也是葬送自己的掘墓人。这一类数量最多，参差不齐，有好的，有正在稳步成长的，但大部分不可能有什么真正的前途。　　

　　他们没有营销，只有推销。靠关系公关者居多，也象广告公司，拉上一两个客户，就有可能草创一个班子或公司。　　

　　他们推销自己有三大基本手段。　　

　　1、培训，这在策划咨询公司中最为常见，君不见，大量的策划咨询公司最后都沦为培训公司。至于培训公司未来命运，不在本文讨论范围内。　　

　　2、公关。拉关系，特别重要。先是侃一通，俗称侃到对方，特别是一些没有见过什么或闭塞的中小企业，甚至部分怀有不良欲望的国企领导。　　

　　3、亮出自己做过的案例。咨询公司是否应该把做过的案例给别人看，或者写书公布，暂不讨论。至少有一点，怎样亮自己的案例，大有学问。一般都夸大其词，特别是那些如雷贯耳的大企业，只要能沾上点边，就说曾经是自己的客户。如果企业要看案例，他们就说，那可是要替企业保密哟。或者真有敢把自己做的成本案例拿去给别人晃一晃的也未尝不可。总之，令其？？的是，其它没有什么能拿得出手的案例，但还要装出很有资质的样子。　

　　如今大学管理教授都热衷于做咨询，有的名气很大，势也不弱，但却解决不了什么实际问题，他们太缺乏耐心和经验啦，你以为企业的事那么好整，就跟教科书一样，你以为企业家那么好糊弄，就跟未曾涉世的研究生博士生。中国企业的门道多着呢？不敢说，企业家个个都是口事心非，言左右而顾他，反正这类人还真不少。　　

　　这类咨询公司还有一个本事，就是什么都能做，其实，能接单咨询公司和书生气十足的大学教授相结合，不失为一条好路子，但由于缺乏积累和专业，缺乏长期的工作经验，这种模式要想稳健地成长起来，怕还得有些日子熬。　　

　　第三、靠资质，靠积累。我认为麦肯锡就是。他们靠多年的经验积累，然后形成强势，拥有大批职业咨询师，这些咨询师往往在咨询业和企业之间来回跳，企业积累深层经验，咨询积累广泛的跨行业经验，纵深开拓。我看麦肯锡的文章自己说的（记不清在哪儿看到），他们的营销就是发表文章。发表文章恐怕有一定的门道，并不是随便发了什么，就能吸引企业的。不过，把我所知，麦肯锡有时也靠名气吃饭。如西安高新区请其做了一个再创业方案，小道消息说，那是政府扎势哩，要的不是东西，是势哩。当然这里面可能也有政府的苦衷，找个没名气的小咨询公司，如何面对各方面的意见？拿麦肯锡就能把他们摆平　　

　　第四。靠专业化，广义中的咨询，建设、设计、会计、审计、财务顾问等，都包括在内。相对那些策划公司，小咨询公司，他们较专业。企业没有必要建立专职部门雇进专职人员，通过第三方进行，符合规模和集约的经济原理。这些公司怎样营销，我似乎不太了解。　　

　　第五是什么呢？第五种应该是我认为理想的，未来有可能发展起来的策划咨询公司。就是通过专业化研究，把握未来趋势的公司。也就是说，他们是通过投资而发展起来的公司。通常认为咨询公司不需要什么投资，不就是几个大脑袋吗？但你要把握经济、市场和企业发展的趋势，不花钱下功夫调查研究怎么行呢？花发钱，风险就来了，没把握准，没客户怎么办，不就亏了吗？　　

　　笔者认为，只有这样的策划咨询公司才有可能真正谈得上营销。他们致力于某些领域的研究，把握趋势，未来的业态或管理趋势，市场竞争态势等。他们的这种预测能力是花气力换来的。就是其实就是寻找自己的目标市场和客户群，这个群体可能不大，但很需要，你挖掘出他们的需要和困惑，把出一条必然要走的路，锁定对象，围而歼之，正好符合营销的观念。　　

　　笔者几年前遇到一个企业就是如此，那是一个大家电的大型经销商，就是所谓的大批。他们认为新的一年中仍然会很好。当时我预感到大批可能要被淘汰出局，专卖也无法为继，专营体系可能要出现，提出所谓未来的模式，是拥有丰富终端，信息流、物流、服务流三位一体的专营体系。这个企业对我们的看法不以为然，结果大家都能知道的，不幸而言中。于是他们又来找我们，坚请我们给他们做一个向新经营业态转型战略策划。　　

　　这个瞎猫碰死耗的偶然事件给了我一个启发，所谓营销，本质就是研究消费者，发现其需要，然后满足他，这样你就锁定了一个特定群体，成为你的目标市场，如果你能做到面对这个群体时，你具有别人不具备的比较优势，企业和消费者就能形成互动的长期的战略关系，其实就是长期的合作关系。这不是靠什么点子，也不是单靠资质，更不是几个名人大师教授能够做到的。如果补充一点的话。中国行业市场化进程参差不齐，你把握住了家电市场竞争和行业发展趋势，其它就能给那些后来者做借鉴。最近我们花了三年时间研究的一个农业发展模式：田园经济，已经进入企业策划阶段。其背景思路，就是延着业态变革的思路延伸出来的。　　

　　所以，未来的咨询公司，应该是投资进行研究，或者用一个大家熟知的话，就是你也得做市场调研和消费者研究。我看到一个材料，忘了哪个著名咨询公司，他们做了恒源祥的MBO，其实，他们知道，国企迟早会遇到MBO的，因此，他们观察研究恒源祥很久，通过一次机会，先和他们沟通，传达了MBO的信息和知识，耐心等待，直到半年后，恒源祥来找他们。不难想象，这一单做得多么利索，做得多么从容。不是企业找你，到处推销自己，拉客户，而是自己找企业，找那种在你的视野中，有条件率先发展和脱颖而出的企业，锁定你的目标，做成谋在先，预则立的好生意。