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在过去的15年里，我已经同公关界许多渴望名利和财富的人逐一进行过会面，我也同样有机会与这些从业者——从刚刚毕业的大学生到拥有几十年从业经验的“老手”进行过合作。
我也被提问过：如何才能成为一名优秀的公关顾问？经过数年的思考，我总结出了五种必要的关键要素。首先我要强调的是，喜欢参加活动并不是这个要素之一，我始终感到非常惊讶的是，现在仍然有很多人墨守成规地认为，公关顾问只是一个“派对动物”，他们的职业技能被限制为只是了解最好的餐厅等等。
所以，在没有特殊要求的情况下，我认为公关顾问得以成功主要有五个要素。
战略性分析和建议
“战略”可能是在公关行业词典中最多被误用的一个词，这是因为我们行业中有太多的人，包括客户和代理商，都没有真正搞清楚这个词的真正含义。
在我的字典里，战略意味着具有一种能够处理客户事务和传播目标的能力，能够进行分析从而找到问题的症结所在，然后发展出一个计划，形成条理清晰的沟通平台来推动客户继续向前发展。
听起来很简单，你也许会感到惊讶居然有那么多的公关人员在为此奋斗。我猜想这是因为策略性计划需要仰仗充足的“左脑思考”能力——尽管大部分被PR和其他市场活动吸引的人们可能更具有创造性，因而更为右脑所支配。
我的意思是，创新，以及根据品牌和产品提出富有创意的主意从而打动客户的能力，都是公关代理商的重要价值之一，但是保证那些富有创意的点子能够与健全的战略基础相平衡更是非常重要。
书面和口头沟通技巧
良好的写作技巧非常重要。简单的讲，大多数客户都希望公关顾问能够更加迅速且成功地撰写新闻稿，演讲或者专访文章——换句话说，如果他们都能够做好的话，又何必聘用你呢？但可悲的是，最近加入我们这个行业的人员都不太擅长写作。这也是为什么具有坚实写作背景的人，比如说记者，会被大量需求的原因之一。
良好的口头沟通技巧也十分重要——不仅在争取新客户提案的时候需要，在向客户建议如何进行完美演讲的时候也同样需要。
有效的媒体关系
现代公关已经被冠以许多有趣的名称：名誉管理、认知管理……但是即使是最世故的客户，良好的写作也被视为考核任何一家公关公司价值所在的内容之一。与新闻媒体高效率的合作并不仅仅意味着要了解记者——更需要了解他们是如何进行思考的，以及他们是如何创作一个好的新闻故事。然后你需要整理好客户信息，用最吸引人的方式使新闻潜力最大化。
而更为明显的原因是以前的记者总是擅长于媒体关系游戏，但也只有当他们能够设法“跳出障碍”，并且改变他们的新闻记者直觉，才能以客户的利益最大化为出发点去工作。
有条理的项目执行
魔鬼，正如人们所讲的，存在于细节当中。一个经过优良构思过的新产品发布活动，也会因为一些计划和执行方面的小问题而酿成经典的“公关灾难”。一个优秀的公关顾问就可以保证关注项目的任何一个方面使得没有任何意外发生。这有点像战略性计划，也常常要求用“左脑”思考，良好的组织以及有条理的执行。
客户关系管理
有一些有趣的说法称，公关行业如果不是因为客户就会变得更加容易一些。任何一家服务行业公司，与客户——无论是好的，不那么好的还是彻底不好的——良好合作的能力是最被赞赏的。最好的关系管理者能够知道如何管理关系……因此客户会满意于他们得到的服务，而公关顾问会获得相应回报。如果要是把关系搞砸了……好吧，还是让我讲一下我的经验，90%的客户之所以中止与公关公司的合作都涉及关系问题。如果客户不喜欢你，再有技巧的工作也不会帮你留住客户。
从一个客户增加到四个、五个乃至成倍地增长，并且使得这些客户都能够始终感觉他们都是首要的——这对于任何一位公关顾问可能都是最大的挑战，许多人发现这太难了——这也是为什么许多优秀的公关从业人员即使在代理商拼命地工作也不如在企业方工作得更好的原因。
因此你必须要了解咨询行业成功的关键，是如何使自己能够与这五个要素相匹配。如果你发现自己不具备这些要素也不必沮丧，实际上能够在我们这个行业达到完美的人是非常少见的，但是你需要不断完善自己。正如人们所说的：强调积极的，消除消极的！
